Reklama jest komunikacją marketingową, która wykorzystuje otwarcie sponsorowany, nieosobowy przekaz w celu promocji lub sprzedaży produktu, usługi lub pomysłu. Sponsorami reklamy są zazwyczaj firmy, które chcą promować swoje produkty lub usługi. Reklama różni się od public relations tym, że reklamodawca płaci za i ma kontrolę nad przekazem. Różni się od sprzedaży osobistej tym, że przekaz jest nieosobowy, tzn. nie jest skierowany do konkretnej osoby. Reklama jest przekazywana za pośrednictwem różnych środków masowego przekazu, w tym mediów tradycyjnych, takich jak gazety, magazyny, telewizja, radio, reklama zewnętrzna lub direct mail; oraz nowych mediów, takich jak wyniki wyszukiwania, blogi, media społecznościowe, strony internetowe lub wiadomości tekstowe. Rzeczywista prezentacja przekazu w danym medium określana jest jako reklama, „ogłoszenie” lub w skrócie reklama.

Reklamy komercyjne często starają się generować zwiększoną konsumpcję swoich produktów lub usług poprzez „branding”, który kojarzy nazwę lub wizerunek produktu z określonymi cechami w umysłach konsumentów. Z drugiej strony, reklamy, które mają na celu wywołanie natychmiastowej sprzedaży są znane jako reklamy bezpośredniej odpowiedzi. Podmioty niekomercyjne, które reklamują więcej niż produkty lub usługi konsumenckie, obejmują partie polityczne, grupy interesów, organizacje religijne i agencje rządowe. Organizacje nienastawione na zysk mogą wykorzystywać bezpłatne sposoby perswazji, takie jak ogłoszenie w służbie publicznej. Reklama może również pomóc w zapewnieniu pracowników lub udziałowców, że firma jest rentowna lub odnosi sukcesy.

Współczesna reklama wywodzi się z technik wprowadzonych wraz z reklamą tytoniową w latach dwudziestych, a przede wszystkim z kampanii Edwarda Bernaysa, uważanego za twórcę nowoczesnej reklamy „Madison Avenue”.

Światowe wydatki na reklamę w 2015 roku wyniosły szacunkowo 529,43 mld dolarów. Prognozowana dystrybucja reklamy w 2017 r. wyniosła 40,4% w telewizji, 33,3% w telewizji cyfrowej, 9% w gazetach, 6,9% w czasopismach, 5,8% w outdoorze i 4,3% w radiu[6] Na świecie największymi grupami agencji reklamowych („Wielka Piątka”) są Dentsu, Interpublic, Omnicom, Publicis i WPP.

Rozgraniczenia i definicja

W szerszym znaczeniu, reklama jest podstawowym elementem ludzkiej komunikacji, np. interakcji społecznej w celu przyciągnięcia uwagi jednostki, zyskania przychylności i zainicjowania wymiany społecznej, wpłynięcia na decyzje lub woo partnerów (patrz zaloty, flirtowanie i wybór partnerów).

Z kolei w biologii zaloty są częścią rytuału godowego wielu zwierząt. Należą do nich zaloty, buczenie, kręcenie się i nakłanianie.

W węższym sensie biznesowym, reklama jest rozumiana jako jedna z kilku funkcji komunikacji rynkowej w marketingu. Zajmuje się on transportem przekazów reklamowych za pomocą odpowiednich mediów reklamowych do grupy docelowej (grup docelowych) przedsiębiorstwa w celu osiągnięcia pewnego rezultatu: zazwyczaj (lepszej) sprzedaży produktu. Reklama w środowisku publicznym w celu osiągnięcia lub utrzymania dobrej reputacji nazywana jest public relations (public relations lub kultywowanie wizerunku) i ostatecznie służy również promocji i zabezpieczeniu sprzedaży. Manipulacyjna reklama w polityce nazywana jest propagandą, w religii – misją. W sprawie naboru żołnierzy patrz ogłoszenie (wojskowe).

Jest to część standardowej wiedzy biznesowej i ekonomicznej, że reklama może być podporą zorientowanej na wzrost, wolnej gospodarki kapitalistycznej. „Reklama należy do szpikulec kapitalizmu gospodarczego”. „Obecny kapitalizm nie mógłby funkcjonować, a globalne sieci produkcji nie mogłyby istnieć bez reklamy.”

„Reklama ma na celu zwrócenie uwagi, zaskoczenie, czasami rozbawienie, czasami sprowokowanie, czasami zakłócenie”. Reklama nie odtwarza rzeczywistości.”

– Bettina Gaus: Gazeta codzienna, 2019
W zależności od stanowiska lub punktu widzenia, istnieją różne definicje terminów, a nawet w ramach jednej dyscypliny, np. zarządzania przedsiębiorstwem, istnieją różne sposoby patrzenia na „reklamę”.

Karl Christian Behrens rozumie to jako „celową i nie przymuszającą formę wpływu, która ma na celu skłonienie ludzi do realizacji celów reklamowych”.
Otto Walter Haseloff postrzega reklamę jako „publiczne, ukierunkowane i planowane przekazywanie informacji, motywowanie, przekonywanie i manipulowanie określonym kręgiem osób uprzejmych na rzecz szans rynkowych produktu lub wizerunku firmy”.
Heribert Meffert cytuje Schweigera/Schratteneckera (1995): „Komunikatywny proces oddziaływania za pomocą (masowych) mediów komunikacyjnych w różnych mediach, który ma na celu zmianę istotnych dla rynku postaw i wzorców zachowań u odbiorcy w rozumieniu celów firmy.
Frank Neuhaus postrzega reklamę jako „wszystkie wspólnie skuteczne działania, które są wykorzystywane w interesie przedsiębiorstwa lub grupy przedsiębiorstw w celu przyciągnięcia, rozwoju i utrzymania bazy klientów”.
Philip Kotler i Friedhelm Bliemel definiują reklamę w następujący sposób „Reklama jest jednym z instrumentów komunikacji promującej sprzedaż. Poprzez reklamę firmy starają się skutecznie zwracać się do swoich klientów docelowych i innych grup i wpływać na nich. Reklama obejmuje wszelkie formy nieosobowej prezentacji i promocji pomysłów, towarów lub usług wyraźnie zidentyfikowanego klienta poprzez wykorzystanie płatnych mediów.
Ernst Primosch podaje głębszą definicję socjologiczną: „Reklama jest miejscem, w którym wyrażane są głębokie zjawiska danej epoki, jej historia, lęki, mity, preferencje i zainteresowania”.
Zgodnie z definicją prawną zawartą w Ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UWG), akt konkurencji stanowi, między innymi, „działanie mające na celu promowanie własnej lub innej sprzedaży lub zakupu towarów lub usług” (§ 2 UWG).
Prawo europejskie zawiera wskazówki dotyczące dalszej definicji prawnej w art. 2 lit. a) dyrektywy w sprawie reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej (2006/114/WE). Definiuje ona reklamę jako „każdy komunikat dokonany w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub zawodowej, mający na celu promowanie sprzedaży towarów lub świadczenia usług, w tym nieruchomości, praw i obowiązków”. Definicja ta służy również jako podstawa w niemieckim prawie konkurencji.

W prawie budowlanym niemieckich krajów związkowych chodzi przede wszystkim o fizyczny wygląd reklamy i obowiązek uzyskania pozwolenia. W kodeksie budowlanym tzw. instalacje reklamowe definiuje się jako stałe instalacje, które służą do ogłaszania lub reklamowania lub jako wskazówka handlowa lub zawodowa i są widoczne z obszarów ruchu publicznego. Obejmują one w szczególności znaki, napisy, obrazy, reklamy podświetlane, gabloty, a także kolumny, tablice i powierzchnie przeznaczone do umieszczania notatek, arkuszy lub reklam podświetlanych. Obejmuje to również na przykład przyczepy z napisami, które są zaparkowane z boku drogi w celach reklamowych (specjalne zastosowanie). Dopuszczalność reklamy w ramach określonych obszarów konstrukcyjnych zależy również od jej treści, która rozróżnia reklamę własną i reklamę osób trzecich.
Pochodzenie słowa
Etymologicznie, jest to uzasadniona forma czasownika werben. To jest ściśle związane z wirowaniem. Podstawowe znaczenie może zatem oznaczać również tyle, ile „wirować”. Istotne są również znaczenia: „iść tam i z powrotem”, „robić”, „dążyć”, „coś robić”, „ustawiać się”, „obracać” czy „zmieniać”.

Od czasów starożytnych sądownictwo istniało w wielu kulturach. Pierwsza historycznie współczesna definicja pojęcia „sądownictwo” odnosiła się wyłącznie do rekrutacji żołnierzy (Brockhaus 1848). Jednak dla dzisiejszego rozumienia tego terminu termin „Reklame” (wywodzący się od francuskiego réclamer „krzyczeć”, „chwalić”) był używany w Niemczech jeszcze do lat 30. ubiegłego wieku. Było to systematycznie tłumione przez narodowych socjalistów, którzy chcieli zastąpić rzekomo „żydowską reklamę” Republiki Weimarskiej „reklamą niemiecką”.

Historyczne korzenie reklamy komercyjnej

Zegar reklamowy w Werdau
Ekspozycja i promocja towarów na rynkach jest oryginalną formą reklamy. Pierwsze znaleziska komercyjnych tablic reklamowych znane są z ruin Pompei. Krępiarze rynkowi, którzy przechodzili z rynku na rynek, reklamowali towary i usługi już w średniowieczu. Reklama ograniczała się do miejsca akcji, czyli stoiska targowego lub sklepu. Oddzielenie od miejsca akcji i korzystanie z innych środków lub form reklamy rozpoczęło się około 1850 roku w związku z rewolucją przemysłową. Wraz z masową produkcją, która się od niej rozpoczęła, oferowano produkty, które wykraczały poza pokrycie potrzeb niezbędnych do istnienia. Coraz częściej towary nie tylko zaspokajały pierwotną potrzebę, ale także zaspokajały emocjonalne i głębsze aspekty psychologiczne, oprócz czystej użyteczności. Produkty markowe z biegiem czasu stawały się coraz ważniejsze. Dostępne były pierwsze towary luksusowe. Aż do pierwszej wojny światowej słowo reklama było używane do reklamy.

Reklama urządzenia mimograficznego „Automatic Cyclostyle” brytyjskiej firmy Gestetner (typowa dla okresu około 1900 roku)
Wraz z wolnością prasy w Prusach w 1849 r. wzrosła liczba ogłoszeń biznesowych (reklam), a prasa stała się coraz bardziej zależna od tych dochodów. W 1855 roku Ferdinand Haasenstein otworzył pierwszy „instytut mediacyjny” (Annoncen-Expedition), który zorganizował rynek reklamy. Stały się one pierwszymi agencjami reklamowymi w świecie niemieckojęzycznym. Od 1854 roku Ernst Litfaß założył w Berlinie pierwsze filary reklamowe, które wynalazł. Wraz ze wzrostem reklamy zaczęła się również pierwsza krytyka reklamowa: ludzie skarżyli się na „brud i zawroty głowy” w reklamie.

Wraz z pojawieniem się produkcji masowej, konsumpcja stała się nową częścią życia, której znaczenie wzrasta do dziś. Konsumenci mogli wyrazić swoją pozycję w społeczeństwie, a towary markowe zyskały na znaczeniu. Marki twierdziły, że są trwałe i zauważalne. Tu też widać falę profesjonalizmu w reklamie – od lat dwudziestych XX wieku pejzaż miejski zdobią reprezentacje graficzne i nietypowe wcześniej duże witryny sklepowe. Hasło „Obraz mówi więcej niż tysiąc słów” pochodzi z tego czasu. Postępująca elektryfikacja przyniosła pierwsze reklamy świetlne, takie jak Bayer Cross w Leverkusen, który istnieje do dziś.

Około 1930 r. rozpoczęła się zmiana paradygmatu (daleko idący proces transformacji): od rynku sprzedawcy, na którym dostawca w dużej mierze ustalił warunki dzięki niewielkiej podaży towarów, do rynku nabywcy zdominowanego przez popyt, na którym klient mógł teraz coraz częściej wybierać z bogatej oferty konkurencyjnej. Towary obejmowały nie tylko pierwotne zapotrzebowanie, ale także inne aspekty emocjonalne, oprócz realizacji czystych korzyści. Produkty markowe z biegiem czasu stawały się coraz ważniejsze.

Początek pierwszych strategii marki w Niemczech wraz z wprowadzeniem proszku do pieczenia Dr. Oetker’s jest dziś uważany za narodziny marketingu europejskiego, a także za klasyczny przykład długoterminowej strategii reklamowej. Odol i Persil uważane są za klasyczne, masowo produkowane produkty markowe z tego okresu. W latach 1950/1960 pojawienie się sklepów samoobsługowych oznaczało kolejną zmianę. Produkt musiał się wyróżniać od reszty. Wcześniejsza świadomość produktu poprzez reklamę stała się ważniejsza w celu przyciągnięcia uwagi klienta.

Ocena: 5.0/5. na podstawie 1 głosu.
Please wait...

VIQO

Zostaw komentarz